嗜好品を、最先端の科学はいかに分析し、創造することができるのか。
この連載では、認知科学、脳科学、心理学など一線で活躍するサイエンスの研究者「嗜好を科学する」をお届けする。
初回は早稲田大学理工学術院渡邊克巳教授をたずねた。
渡邊教授は、ひとの認知行動を可能にする顕在的・潜在的過程の科学的解明を目指して研究している。その研究は、ひとの知覚や好みにおける意思決定の「ブラックボックス」を解体することにある。
「認知科学が“解剖”する、嗜好する身体」と題し、前編では身体と嗜好体験の関係性を読み解いた。後編では、実際にひとがハマる嗜好品とはどんなものなのか、どのように生み出されるのか。そして未来の嗜好体験はどこにあるかを聞いた。
前編 》認知科学が“解剖”する、嗜好する身体：渡邊克巳インタビュー（前編）
嗜好品：栄養分として直接必要ではないが、ひとの味覚。触覚、嗅覚、視覚などに快感を与える食料。飲料の総称。
茶、コーヒー、たばこ、酒、漬物、清涼飲料、氷などがこれで、有機酸、カフェイン、タンニン酸、コカイン、アルコール、苦味物質、揮発油成分を含むものが多い。広い意味では菓子類も含む。
（ブリタニカ国際大百科事典）
（取材・文：森旭彦 編集：笹川ねこ 写真：西田香織）
ハマる嗜好品の鍵は、「四次報酬」
ーーひとが嗜好品に「ハマる」というのはどのような状況なのでしょうか？ 一見絶対的な意思決定であるかのように見えるひとの「好み」すらも、認知科学の視点から見れば曖昧なものだと前編でお聞きしました。
「ハマる」という状態を、いわゆる「習慣化」にあるとしたときには、脳内の「報酬系」との関係を考える必要があります。
脳には、私たちに「快」を感じさせる機能、「報酬系」があります。非常に大雑把に説明すると、報酬系は心地よいこと（報酬）が身体に起きたときに活性化する部分です。報酬系の働きは、学習など、私たちの高度な認知機能に深く関わっています。
報酬にはいくつかの種類があります。まず生命活動の維持に欠かせない「一次報酬」があります。食料や水がこれにあたり、「動物的報酬」とも呼ばれています。
続いて、一次報酬と結びつきが強い報酬として「二次報酬」があります。食料や水を買うための貨幣、貨幣を得るための社会的な地位などがこの報酬に該当すると考えられます。
そして、一次報酬への直接的な結びつきが理解できないものは、「三次報酬」とされ、絵画や音楽などに感動するといった知的好奇心に関係する報酬がこれにあてはまります。
では、嗜好品はどの報酬に該当するのか。
嗜好品の中には薬理作用を含むものもあるため、それは生命活動に関係した一次報酬の回路を通じた影響があると考えられます。でも、前編でお話したように、嗜好体験には「〈愉しんでいる自分〉を眺めていることを愉しむ、という入れ子構造の認知」というものがあると考えられますが、これは他の報酬とは異なる特徴です。
よって、嗜好品を分類するためには、一次から三次の報酬には該当しない、いわば「四次報酬」を仮定する必要があります。
ーー「四次報酬」とは、どのようなものでしょうか？
四次報酬は、私が便宜的に用いているものですが、他者とのつながりやコミュニケーションに関係する欲求を満たす報酬が該当します。SNSによる承認欲求などがそうですが、これらの欲求は、一次から三次の報酬を含む場合もありますが、「楽しんでいる自分を楽しむ」というループが入るために、やや異なるものと考えられます。
ひとが「ハマる」状態をつくるということは、これらの報酬が適切に与えられ、習慣化するための学習が行われる必要があります。
一次から三次の報酬は、古典的な学習理論などで、すでに多くの部分が理解されています。つまり、これらの報酬に関連した欲求ついては、ハマらせる方法があるということです。しかし嗜好品のような四次報酬は非常に複雑であることから、まだ科学的理解も不十分です。
四次報酬は、サービスがモノから体験に移行していく現代において、ますます重要になってきています。嗜好品にハマるメカニズムを理解することは、これからの企業活動においても重要なことだと言えるでしょう。
嗜好体験に「ハマる」=「没入する」と捉える
ーーまだ私たちはひとがなぜ嗜好品にハマるのか、完全に理解できてはいないということですね？
まあ、分かったら苦労しないとも言えます（笑）。でも、分かっていることもあります。たとえば、「ハマる」という状態を、「没入させる」と捉えれば、その方法は古くから知られているものがあります。
ひとというのは一見、疑り深い生き物です。「目の前の人物は嘘を言っているのではないか？」「この商品に書かれていることは本当か？」という「批判的思考」によって私たちは社会生活を営んでいます。
では、そんなひとが、どうして小説を読んでいるときや、映画を見ているときは何も疑わずに没入してしまうのでしょうか？
小説や映画のようなフィクションは、言ってみれば「もっともらしくつくられた嘘」です。ある一定の年齢になれば、みなそんなことは知っているはずです。しかし、時代小説の主人公に心酔し、紋切り型の結末に感動する。異星人と平然と英語でコミュニケーションするなど、ツッコミどころが満載のSF映画も、まるで自分のことのようにドキドキする。
こうした、仮に嘘であっても、そこに深い興味を感じることができ、真実らしさを認めるとき、ひとは物語の非現実性について吟味することを停止する。この状態を「不信の停止」（サスペンション・オブ・ディスビリーフ：suspension of disbelief）と言います。
現実社会では、ありえないことを置いておく能力がないと想像力は生まれなくなりますよね。嗜好体験に没入しているとき、ひとはまさに不信の停止の状態にあると言えます。
ーー物語に「没入」するためであれば、ひとは“ありえなさ”について思考停止できると。
また、没入とは少し異なりますが、ひとの能力を制限したり、拡張したりする「社会的環境」のことを知っておくことで、ハマる嗜好体験を捉えるヒントになるかもしれません。
心理学では、個人的な能力というものも、環境や他者からの影響を受けて変化するものだと捉えます。社会的環境に関する実験で、「速くボタンを押す」という実験があります。
被験者に、ただ「ボタンを速く押し続ける」ことが求められるという簡単な実験です。このとき、周囲にゆっくりボタンを押し続ける人がいる環境にいれば、被験者がボタンを押すのは遅くなります。また、周囲にボタンを速く押し続ける人がいる環境では、被験者がボタンを押すのは速くなるのです。
この実験から分かることは、社会的環境というものは、個人が超えられない「壁」をつくるということです。周囲に遅くボタンを押す人がいるだけで、個人の能力が制限されるのです。それと同時に、周囲が速くボタンを押すと個人も速くなるように、個人が超えられない壁を超えさせてしまう効果も社会的環境にはあるということです。
とはいえ嗜好体験には、まだまだ認知科学的に見て、不思議なことが多いです。
たとえば、ひとが嗜好体験をしているとき、時間はゆったりと流れます。心理学的には、愉しいことは時間が早く流れるように感じられるはずなのです。しかし嗜好体験における時間の流れは、終わったときには短かったと思うけれど、体験している間はゆったりしている。時間における「長さ」と「ゆったり」は、心理学的には全く異なる概念です。
嗜好品を愉しんでいるとき、時間がどのように脳内で知覚されているのか、興味深いですね。
未来の嗜好品のヒントは「無目的な時間」
ーーこれからの嗜好品についてお聞きしたいと思います。四次報酬についてのお話にもありましたが、SNSなど、デジタルテクノロジーが進化して多様なコミュニケーションが生まれている現代において、嗜好品、さらには嗜好体験にはどのような変化が起きると予想されますか？
これからもっとも嗜好品・嗜好体験として重要視されていくのは、「つながらない時間」に関係するものではないでしょうか？
2016年のフランスを筆頭に、2017年にイタリア、2018年にスペインなど、ヨーロッパ各国は「つながらない権利」を保証する法整備を進めています。この権利は労働者が勤務時間外で、会社からの連絡を受けなくても良い権利を指しますが、今のSNS疲れなどへの対応などを考えても重要な考え方です。
私たちはインターネットの普及以降、いつでもどこでもつながる社会をつくり、その中で生きてきました。その結果、つながっていることがストレスになる社会ができてしまった。これからの時代は、そうしたつながりから離れることがラグジュアリーとなり、新たな嗜好体験が見いだされていくと考えています。
ーーデジタルの進化による新たな嗜好体験も生まれていくのかなと思いましたが、その方向性ではないのですね。
デジタルのメタバース（仮想空間）などにも可能性はありますね。嗜好体験の定義を、「愉しんでいる自分を愉しむ」としたとき、デジタルテクノロジーによって「自分を外から見る体験」は山のようにつくられていると言えます。
でも、嗜好品の愉しみは、自分の心の動きや内臓の感覚みたいなものと一体化しているので、そうした身体的感覚をどのようにしてメタバース上で入出力していくかが、嗜好体験の創造では重要になると思います。まだ身体感覚は伴っているとは言えないですよね。
ーーなるほど。話を戻して、つながりから離れた時間から生まれる嗜好体験にはどのようなものがあるでしょうか？
たとえば「内省」の体験です。今、多くのひとが「無目的の時間」を欲しがっているのだと思います。目的から逃れるのは、SNSが前提となっている現代では非常に難しいものです。
「マインドフルネス」が一時期流行りましたよね。ひとは「マインドフルネスで仕事の効率アップ」といった投稿をSNSで見て、やってみようと思うわけです。でも、本来のマインドフルネスというのは、心を「今」に向ける瞑想のことですから、そもそも「仕事の効率を上げる」といった目的の無いもののはずなので、もはや本末転倒です。
さらに本末転倒なマインドフルネスをやった後に、SNSにマインドフルネス的なことをやった何かをアップしないといけないと焦ったりするわけですから、本当にもう何をやっているのか分からない状態です。こうしたことを繰り返すうちに、ひとは疲れていく。
こうした社会の中で、目的から離れ、自分だけのために時間を使う体験を、今多くのひとが求めていると思います。
たとえば、静かなバーというのは、内省の体験がしやすい場所です。ひとりでお酒をのみ、自分だけの時間をゆったりと過ごすことができる。あるいは、ひと以外の動物との交流も、もしかたしたら内省になるのかもしれません。ペットと一緒にいるときは、ひとはひととしてはひとりですが、動物といることができる。この特殊な関係性が、内省を生み出すと考えられます。
ーー確かに、現代は「ひとり」になることが難しいと言えます。嗜好体験がコミュケーションの報酬である四次報酬に分類されるとしたとき、私たちはどのようにして「ひとり」でいながら、コミュニケーションを実現していくのでしょうか？
内省というのは、自分を省みることですが、それを嗜好体験にするためには、目的から逃れられ、寂しくもない、自分ひとりのための「良い時間」に行われなければなりません。そのためには、内省を共有できる体験にしていくことが重要です。
ひとつ、ヒントになるのは先ほどお話した「社会的環境」です。
ーー環境や他者からの影響を受けて、個人的な能力は変化するというものですね。
たとえば、私はビールが好きです。ビールは本当にいろんな味があって、もはやビールというひとつのジャンルではまとめきれないほどの広がりがあり、愉しみ方も多様になります。こういった嗜好品は「愉しみ方」次第、すなわち社会的環境の作られ方でその体験は大きく変わります。
お酒を飲んで内省するにしても、バーなどで目の前でくつろいで内省している人がいるからこそ、自分も内省することが愉しくなるところがあります。他の人の頭の中でも自分と同じような内省が起きている。そのことが共有されることで、内省は嗜好体験になります。
嗜好体験は薬理作用だけではない、と前編でお伝えしましたが、薬理作用は社会的環境を共有するツールとして機能すると言えます。たとえばお酒であれば、周囲が酔って気持ちよくなっているから、自分も気持ちよくなる、ということです。
つまり、（所属する組織の人間関係などとは異なるところで）ワインやウイスキーといったさまざまな嗜好品によって、それらを「好き」なひとたちとつながりが生まれる。嗜好品は、自分ならではの社会的環境を設定するものであり、体験の共有を促すものだといえます。
そして、これだけ複雑な社会の中で、自分と同じように内省の時間を求める人がいて、深いところでその体験を共有できることがコミュニケーションとしての四次報酬を満たしていく。そんな嗜好体験は、つながることに疲れた現代の人々にとって、ある種の救いであり、新しいつながり方かもしれません。
