お酒を飲まなくても楽しめる場所として、世界中から熱視線が集まる、アメリカ・ニューヨーク初のアルコールフリー・バー、「リスンバー（Listen Bar）」。
ニューヨークのあちこちで開催されるポップアップ形式のバーには、「お酒を飲まない」と決めた人から「今日は飲まない」気分の人まで、さまざまなソバー（お酒を飲まない）な人が集い、美味しいカクテルを片手にクールな音楽や会話を楽しんでいる。
バーやクラブなどナイトライフのスポットでお酒を嗜むのが“当たり前”とされてきた中で、「お酒を飲まなくても最高の体験ができることを証明したい」という思いに突き動かされてリスンバーを創業したのが、ルーマニア出身のローレライ・バンドロフスキーさんだ。
アルコールに勝る深みと複雑性のある味わいにこだわり、才能あふれるミクソロジストとコラボして、新たなレシピを開発し続けるリスンバーには、いつも個性豊かで斬新なメニューが並ぶ。伝説的ラッパーのスヌープ・ドッグから「自分の名前にちなんだドリンクを作ってほしい」と頼まれたこともあるという。
ローレライさんは、「ドリンクが美味しくないと人は集まらない」と言い切る。
お酒を飲む人も飲まない人も、みんなが満足する美味しいアルコールフリーのドリンクとは？ 発展が著しいアルコールフリーのカテゴリーは、どんな成長を遂げているのか──。
前編に続いて、日本でも、「ソバーキュリアス」（飲まないことに興味を持つ）が広がりつつあるいま、アルコールフリー・バーのパイオニアとして最前線を走り続けるローレライさんに話を聞いた。
》前編：ソバーキュリアスの最前線：NY初のアルコールフリー・バー「Listen Bar」で多くの人が夜を過ごしたくなる理由
（取材・文：黒部エリ 写真：和 美希 編集協力：笹川ねこ 編集：水嶋なつこ）
身近なスーパーにもアルコールフリーが普及
リスンバーが創業した2018年当時に比べて、「ソバー（お酒を飲まない）」を実践する人は格段に増えている。USの調査では、2024年に「ドライ・ジャニュアリー（Dry January）」（※）に参加したいと回答した人は27%、ほぼ4人に1人の割合だ。
※お酒を飲む機会が多くなるクリスマス休暇や夏休みなどの長期休暇の後に一時的にお酒を断つ、世界的に広がっているキャンペーンのひとつ
一度飲まない期間を体験すると、それ以外の時期もソバーなライフスタイルを取り入れる人が多く、このムーブメントはさらに波及していくと言えるだろう。
アルコールフリーの領域に参入する飲料メーカーやブランドも著しく増えており、ローレライさんのもとには、毎週のように「一緒に仕事をしたい」とブランドからのラブコールが届くという。
USでは酒類の売上がほぼ横ばいか減少傾向にある一方で、アルコールフリー飲料の売上は急増しており、今では最も競争が激しいカテゴリーのひとつになっている。
「文化的な観点から言うと、アルコールフリー運動が社会を一変させたんです。人々はいま、この変化を目の当たりにしています。ニューヨークではすでに、良いバーはアルコールフリーのメニューが充実している必要があります」
ニューヨーク近郊では、近所のコンビニでもさまざまなアルコールフリー飲料が並び、ターゲット（USの大手ディスカウントスーパー）の主要店舗でもアルコールフリーのドリンクは品揃えが充実している。
「ソバーキュリアス」が身近になり、アルコールフリー飲料へのアクセスが容易になるほど、ムーブメントは加速していく。その爆発的な成長はTikTokやInstagramなどのSNS上でも見て取れる。#sober #soberlife #sobercurious などのハッシュタグを見れば、アルコールフリーの膨大なコンテンツがあり、それに共鳴している人たちがたくさんいる。
Z世代は、お酒を飲まないソバーなライフスタイルの人が増えていると言われる。前出の統計では、Z世代の75%が「ドライ・ジャニュアリーに参加する意向がある」と回答。
ローレライさんは、彼らが飲酒が当たり前ではない時代に大人になり、アルコール以外の選択肢が増えていることを知っているからだと指摘する。
「初めてお酒を飲んだ時、正直美味しくないと感じた人も多いと思うんです。だんだんお酒に慣れて好きになっていく。でも、ソバーでも楽しく過ごしている人が周りにいたら、そもそも無理に慣れる必要もないと思えますよね」
「より良い選択肢がある世界に成熟していくことは、お酒を飲むのは当たり前と考えない人が増えることにつながると思います」
味もコストもお酒に劣らないアルコールフリー
リスンバーでは、お酒に劣らない美味しさを追求したアルコールフリー・ドリンクを提供し、ローレライさんはそのレシピ開発も手がけている。
ある日、リスンバーを訪れた二人組の男性は、ビールを3杯飲んでもアルコールフリーだと気づいていなかったそうだ。
また、ニューヨーク・ファッション・ウィークのパーティでカクテルを提供していた時には、何人かが「これ以上はもう飲めない」「酔っ払ってワイルドになり過ぎてる」と大きな身振りで話していたという。
それは本当におもしろい光景だったと、彼女は笑いを堪えながら振り返る。
「ドリンクのクオリティが高いと、プラシーボ効果のように、まるで酔っている感覚になってしまうことがあります。この効果はとても強力で、アルコール入りのカクテルを飲んでいると錯覚してしまうんです。そう思わせる体験が届けられることも、レシピ開発にやりがいを感じる理由のひとつですね」
彼女がミクソロジストと一緒にアルコールフリーのドリンクを開発する際に最も大切にしていることは、深みのある複雑な味わいを追求し、素材のバランスを見ながらブレンドによって絶妙な味わいを作り上げること。
いわゆるレモネードやフルーツジュース、ソーダのようなものは“普通の体験”になりがちなので避けているという。
「メニューを見てドリンクを選んでいるお客さんからよく聞かれる質問のひとつは『どれが一番甘くないの？』。みんなジュースのように甘いドリンクにがっかりした経験があるんですね。多くの人が、もっと苦くて、ハーブが強くて、スパイシーな風味に興味を持っています。そういう新しいフレーバーを試して、実験してみるのは本当にやりがいがあります」
アルコールには特有の味わいや厚みがあることから、ときにはアルコールなしだとドリンクが水っぽく感じられることもあるが、リスンバーではアルコールに劣らない満足感のある飲料体験を追求している。
アルコールフリーのスピリッツ、ハーブなどの素材やブレンドにとことんこだわり、常に野心的に新しいものを探究する。リスンバーの看板商品は、質の高い素材をベースにするため原価率はかなり高く、アルコールフリーのドリンクながら、1杯あたりの価格は約13〜16ドル（約1800〜2300円）に設定されている。
「間違いなく言えることは、素晴らしいアルコールフリーのカクテルを作るためには投資が必要であるということ。選りすぐりの素材を仕入れることに投資するか、日常的にある材料で時間とリソースを投資するかのどちらかですね。質の高い素材と最高の味を追求するレシピ、その開発に多くの時間と手間暇をかける必要があります」
一般的に、消費者は「アルコールフリーのドリンクはお酒より安いはず」と思いがちだが、そもそもアルコール飲料の商品自体は非常に安価だ。アルコール度数が高いほど消費期限も長いので、バーはボトルを長く使い続けることもできる。原価に比べて高値で売れるので、アルコール飲料の利益幅は大きい。
一方で、アルコールフリー飲料は、生産量が少ないため、確実に製造コストが高くなる。ミクソロジストやバーテンダーとコラボした技巧的なドリンクや、インフュージョン（煎じ薬）などさまざまな素材を自家製にすれば、さらに材料費と人件費がかかる。
質の高いアルコールフリーのドリンクを作るプロセスは、アルコールのカクテルより複雑で、コストは自ずと高くなるのだ。
「だからこそ消費者には、『アルコールフリーの体験がお酒に劣るものではない』ということを十分に理解してもらう必要があります。正直なところ、本当に美味しいアルコールフリーのドリンクは、原価に見合う正当な価格設定をすれば、お酒よりも高くなると思います」
リスンバーならではのドリンクメニューと成分表示
リスンバーでは、毎回厳選した5〜7種類のドリンクメニューを用意する。お客さんがワクワクするのに十分なバリエーションがあると同時に、選択肢が多すぎて選べないことがないように、という心遣いからだ。
ドリンクのネーミングにも、詩的な遊び心とユーモアが散りばめられている。
「Ghost Me, Maybe （突然連絡がなくなったみたい）」
「She, Pretty （彼女は素敵だ）」
「Spicy Titties” （スパイシーなおっぱい）」
「『スパイシーなおっぱい』は、私たちは『女性の体は女性の自由』だと信じているから。酔っぱらわなくてもワイルドに、楽しく自由になれるということを伝えたかったんです。“酔っ払っているから”ではなく、ソバーで意図的に表現することは、より訴えるものがありますよね」
「パーティに来た人がメニューを見て、こんなネーミングのドリンクが目に入ったら、『ああ、ソバーだからって、真面目になる必要はないんだ。騒がしくてもいいし、毒舌でもいい。セクシーでもいいんだな』と感じてもらえると思ったんです。ソバーキュリアスのムーブメントをセクシーに仕掛けることは、とてもパワフルで意味があることだと思います」
リスンバーは、ドリンクの成分表示に配慮するバーのパイオニアでもある。ドリンクがヴィーガン対応か、カフェインフリーか、砂糖不使用か、などをメニューに記載する新しい試みが話題を呼んだ。
「ソバーキュリアスな人たちは、自分がどんな成分を摂取するのかを気にすることが多いんです。この点でも、私たちはパイオニアとして評価されたと思います」
音楽シーンと作り上げるアルコールフリー文化
ローレライさんは、名だたるミクソロジストたちとつながりがあり、彼らとアルコール・フリードリンクのレシピ開発を協業している。
「私たちはコラボレーションに積極的で、メニューは色々な人にスポットライトを当てて開発しています。有名人など特定の人にオリジナルドリンクを提供することもあります。メニューを作る時は、バーで飲んでいるさまざまな人々やシーンを想像することが重要です」
気鋭のミクソロジストと作り上げた渾身のレシピをもとに、お客さんにドリンクを提供するのがバーテンダーだ。リスンバーのバーテンダーは皆、会場の音楽を演出するミュージシャンでもある。
クラブやライブ、野外フェスなどの音楽シーンでは、アルコールの影響が強いと感じていたローレライさん。だからこそ、アルコールフリーでも音楽を楽しめる場所を作りたいという思いから生まれたアイデアだった。
「バーでドリンクを作ってくれる人がミュージシャンで、お店に流れている音楽は彼らがセレクトしたものだとわかったら、きっと良いコミュニケーションが生まれますよね。アーティストとつながることができ、一対一の交流ができる。バーテンダーは美味しいドリンクを注いでくれるだけではなく、その場の雰囲気も一緒に盛り上げてくれる存在になります」
お店から見ても、アルコールとアルコールフリーは対立しない
一方、外食産業にとって、アルコールが大きな収入源であることは間違いない。そのため、多くのバーやレストランは、顧客や売上を奪われるような感覚から、アルコールフリーの運動の広がりを受け入れることを怖れているという。
「彼らは気づいてないだけなんです。アルコールフリーを取り入れることで、お店は必ずしも既存の顧客や売り上げを失うわけではありません。多くの場合、既存顧客の中にすでに存在している選択肢を、お店側が提供していないだけなんですよね」
1杯目はお酒を頼んだ客でも、もしかしたら2杯目はアルコールフリーを飲みたいかもしれない。
酔わない選択肢も提供することで、より長く滞在できて、多く注文するかもしれない。
広い視野で見れば、客により多くの選択肢を提供することで、一人ひとりの満足度が高まり、売上が増える可能性も秘めている。
実際、お酒を飲まない人と飲む人が同じグループとして来店することも少なくない。ローレライさんによると、ソバーな人が他の人と同じようにナイトライフやディナーを楽しむことができれば、そのお店の顧客は増える傾向にあるという。
ビジネスのコアはブランドパートナーシップ
リスンバーの最も重要なビジネスのひとつは、ブランド・パートナーシップだ。数々のアルコールフリーのブランドをマーケティングパートナーとしてプロデュースしながら、AppleやH&Mなどの幅広いブランドともコラボしている。
「多くのブランドがリスンバーの顧客にアプローチしたいと考えています。アルコールフリーのムーブメントの担い手たちは、ライフスタイルやウェルネスにおいて、トレンドセッターのような影響力のある人が多いからです」
飲料メーカーであれば、彼らの商品にスポットライトが当たるのはもちろん、それがどのようにリスンバーのレシピに活用され、お客さんに届くのかを試す絶好の機会にもなる。これらの試みは好評で、新たなコラボレーションの相談が次々と舞い込んでくるという。
名門ジャズクラブのブルーノートは、リスンバーのイベントで「キュリアス・エリクサーズ（Curious Elixirs）」というアルコールフリーのクラフトカクテルの存在を知り、メニューに加えたところ売上を大きく伸ばし、今ではキュリアス・エリクサーズの最大のクライアントのひとつになったそうだ。
当初はアルコールフリーのドリンクとして、いわゆるベーシックでおしゃれなジュースを提供していたが、ハイクオリティなキュリアス・エリクサーズをラインナップに加えてみたところ、たちまち大ヒットした。
「店側としては、バー・チームにとって手間のかからないアルコールフリー飲料を求めていました。つまり、既製品で味が良いものです。『キュリアス・エリクサーズ』はボトル入りの洗練されたクラフトカクテル。ビジネスモデルに合った適切な商品を見つけて、メニューに取り入れることが成功につながったのです」
アルコールフリーが社会的に浸透しつつある中で、世界の大手飲料メーカーもこの分野に参入してきている。
その現実を見つめる彼女は、「アルコール業界の企業は、既存ビジネスのシェアを奪われることを恐れず、アルコールフリーの分野にきちんと投資やコミットメントをすることが重要」と指摘する。
「新たなブランドが失敗する事例をたくさん見てきました。『ああ、これはアルコールフリーの考え方を理解していない、お酒を飲む人の発想だな』『ただ流行りに乗ろうとしているな』とわかるんですよね。ブレイクするブランドは、お酒を飲まない文化にきちんと焦点を当てて、ソバーキュリアスな人たちを取り巻く環境やライフスタイルをちゃんと理解しようとしています」
ニューヨーク初のアルコールフリーのバーを立ち上げ、真摯にソバーを探究し続けてきたローレライさん。今後は、新ブランドの立ち上げやメニューに関するコンサルティングも積極的に手がけていきたいと考えている。
ソバーキュリアスな人たちとつながり彼らの嗜好を深く理解して、バーやレストランのオーナーのニーズや課題を把握しながら、それぞれがフィットするように導いていくことは、本当の意味でアルコールフリーを社会に根付かせ、さらに前進させていくためにも重要なことなのだ。
人気のバーが参加する「グッド・アルコールフリー・アワード」を主催
ローレライさんはいま、ニューヨークでさらなるアルコールフリーのムーブメントを推し進め、その基盤を作りあげるために、「グッド・アルコールフリー・アワード（Good AF Awards）」も企画・運営している。
このアワードでは、5つのバーが、それぞれ異なるゼロ・プルーフのブランドと組んで、最高のアルコールフリーのカクテルを目指して競い合う。
2023年、2024年に優勝を飾ったのはブルックリンにある「レイエンダ（Leyenda）」。
ニューヨーク市内の名だたる一流のバーが数多くエントリーする人気のアワードで、過去には、「ダンテ（Dante）」や「プリーズ・ドント・テル（Prease Don’t Tell: PDT）」、「アッタボーイ（Attaboy）」などの有名なバーのほか、「ヘカテ（Hekate）」という完全アルコールフリーのバーが出場したこともある。
このアワードによって、バー業界全体も刺激を受け、アルコールフリードリンクのクオリティが引き上げられ、バリエーションにも広がりが生まれてきているという。
ローレライさんは、ニューヨークのバーとアルコールフリーのドリンクをつなぐ架け橋として、このイベントに手応えを感じている。
「より多くの人々がインスピレーションを受け、ソバーキュリアスに関心を持つ人や、バーやレストランでもっとクオリティの高いアルコールフリーのドリンクを提供しようとする人が増えていく……。そんな社会を実現するために、このような取り組みをもっと増やしていきたいです」
ポルトガルでも初開催、ヨーロッパに広がるアルコールフリー
現在はニューヨークとポルトガル・リスボンで2拠点生活をしているローレライさん。
ヨーロッパでもアルコールフリーのムーブメントは広がりつつあるが、その濃淡は国やエリアによって異なる。
イギリスは先駆者的存在で、ノンアルコール・スピリッツのブランド「シードリップ（Seedlip）」はアルコールフリー飲料に一石を投じた最初のブランドのひとつとして世界的にも大きな話題を呼んだ。今ではアルコールフリーのバーや商品も増え、フェスティバルやカンファレンスが開催されるなど、さまざまな形で発展を遂げている。
2024年6月、ローレライさんはポルトガルのリスボンでリスンバーを初開催した。ミシュランの星付きレストランから世界のベストバーに選出されている有名店まで、華々しいコラボレーションが実現。有名シェフと組んでは、アルコールフリーのドリンクとペアリングした特別コースも開発した。
「リスボンでは、ニューヨークに比べたらソバーキュリアスのための選択肢はそこまで広まっていませんが、その種を蒔くことができました。最初はアルコールフリーに懐疑的だったバーも、今ではモチベーション高くレベルを引き上げています。アルコールフリーという文化の変革者として、さまざまな国でムーブメントを推進できることはとてもエキサイティングです」
「新しいことをすること。今までにないことをすること。ルールを破り続けることに、とてもワクワクしています」
アルコールフリーのドリンクを探究し、ソバーキュリアスという文化をアップデートし続けていくローレライさん。常に新しいひねりを加えながら、アルコールフリーの選択肢とインスピレーションを、より多くの人に「最高の時間と体験」として届けること。
彼女は最初に描いたビジョンを、実現し続けている。
》前編：ソバーキュリアスの最前線：NY初のアルコールフリー・バー「Listen Bar」で多くの人が夜を過ごしたくなる理由
撮影協力：Donna
バックパッカーや海外ボランティアで世界の僻地を巡った後、PRを担当した東南アジアの魅力にハマる。ハフポスト日本版ではエディターとして、BuzzFeed Japanほか動画メディアではディレクター/プロデューサーとしてコンテンツを制作。ソーシャルグッドなテーマを中心に、さまざまなメディアで記事の執筆・編集、動画制作などを手がける。
『DIG THE TEA』メディアディレクター。編集者、ことばで未来をつくるひと。元ハフポスト日本版副編集長。本づくりから、海外ニュースメディアの記者まで。企業やプロジェクトのコミュニケーション支援も。岐阜生まれ、猫好き。
NY在住の写真家。1986年、東京都生まれ。10歳からカメラを持ち始め、14歳で暗室を作り制作を始める。大学では写真学科にて古典技法・特殊技術を研究し、2009年よりフリーランスフォトグラファーとして独立。NYのブルックリン、東京の吉祥寺・築地でスタジオを運営しながら、コマーシャル、ポートレートを中心に、ファッションやアート等さまざまな作品を制作している。