「ワイルド・オーチャード（WILD ORCHARD）」はアメリカ・ニューヨークを拠点とするお茶の企業だ。
韓国の済州島にある1000エーカー（約4000平方メートル）の有機農園から茶葉を仕入れている。2020年の創業以来、同社はフランスとオーストラリアで開催されたお茶のコンテストで入賞。彼らのお茶はミシュラン3つ星レストラン「noma」ニューヨークのメニューに加えられた。
DIG THE TEAは、World Tea Conferenceでの出会いをきっかけに共同創業者のマイケル・ハムにインタビューを実施。お茶を飲むことの健康効果を発見した彼自身の旅、「リジェネラティブ」なお茶作り、そして自動車メーカーのメルセデス・ベンツが彼のブランディング戦略にどのようなインスピレーションを与えたかについて深掘りした。
以下に、わかりやすくまとめた彼との会話の様子を紹介しよう。
茶畑のガチョウ
——ワイルド・オーチャードを始めたきっかけは？
正式に法人化したのは2020年1月ですが、リサーチを開始し、製品と市場の適合性を見つけたのは2018年9月です。
何人かの共同創業者と一緒に会社を立ち上げたのですが、そのうちの1人は韓国・済州島の茶畑にとても近いところにいます。実は20年前、私が韓国に住んでいた頃にその農園を訪れたことがあります。それまでも彼らのお茶は飲んでいましたが、熱心なお茶好きというわけではなく、たまに飲む程度でした。
6、7年前、共同創業者から「お茶のビジネスを考えてみないか」と誘われたことで、お茶の市場を詳しく調べはじめたんです。すると、サステナビリティの問題や健康への意識が高い若い世代、とくにZ世代やミレニアル世代の間で、お茶の人気が高まっていることがわかりました。
私たちは済州島の農園が特別な農園であることを知っていましたが、農家は当時、海外に進出することに関心がなかった。そこで、私たちはこの農園にエネルギーを注ぐことを決め、まずは茶葉の取り扱いから始めて、市場を把握することにしました。そして、ブレンド、伝統茶、抹茶という3つの商品ラインを開発し、戦略の一環として、まずD2Cと外食に重点を置いています。
——お茶のビジネスを始めてから、よくお茶を飲むようになりましたか？
そうですね。お茶のビジネスをするなら、完全にコミットしなければと。それまでは月に1回くらい飲んでいましたが、2018年からは1日2リットル飲むように。3カ月ほどで頭が冴えるようになり、病気知らずになりましたね。30代の頃より体調がいい。来年は50歳になるのですが。
——「ワイルド・オーチャード」のロゴにはガチョウが描かれています。この背景には、どんなストーリーがあるのですか？
私たちの農業パートナーが、済州島にある1000エーカーの土地にお茶の木（チャノキ）の種を植えました。1999年のことです。木を移植せずに種で植えたのは、その方が根が深く張ることを知っていたからです。
植えたばかりの若いお茶の木は、雑草と戦わなければなりませんでした。しかし、雑草はその地にもともと自生していたもので、お茶の木は新しく植えられたものだから、雑草がいつも勝っていました。
そこで農家は、雑草を食べるガチョウの群れを放すことにしたんです。
お茶は苦いのでガチョウは食べない。そのおかげでお茶の木は育ち、背を伸ばすことができました。あるときから、お茶の木が雑草を圧倒するようになり、農家はガチョウをそんなに必要としなくなったのですが、このような経緯があって 「ワイルド・オーチャード」のロゴにはガチョウが描かれているのです。
—— ワイルド・オーチャードは2022年、オーガニックの最高水準である「リジェネラティブ・オーガニック認証」を取得しました。この認証にはどんな意味がありますか？
この認証を付与している「リジェネラティブ・オーガニック・アライアンス」の創設者は、パタゴニア（アウトドア用品ブランド）、ドクター・ブロナー（アメリカの天然由来成分100％オーガニックソープメーカー）、ロデール・インスティテュート（非営利の有機農業研究団体）です。
パタゴニアとドクター・ブロナーズは、単に利益を追求するだけでなく、それによって善をなすことで知られる企業です。ロデール・インスティチュートはアメリカにおける有機農業研究のパイオニアであり、「リジェネラティブ（再生）」という言葉を生み出しました。
このアライアンスによって、私たちのお茶の工場も遵守している一連のリジェネラティブ指針が作成されました。
そのひとつが「カバークロップ」です。土壌を覆うために植物を植えると、皮膚を保護する衣類のような役割を果たすのです。
もうひとつは「堆肥の投入」です。堆肥を投入することで、土壌に豊かな微生物が育まれ、その結果、チャノキの養分吸収率が高まるからです。
また、化学肥料や農薬も使いません。茶葉は、土の中にあるものを何でも吸い上げます。クリーンなお茶を作らなければ、農薬も摂取することになってしまいます。
これらの原則に従うことで、農作物を健康上の利点を考慮して最適化することができるのです。
「デメター・バイオダイナミクス」や「USDAオーガニック」など、世の中にあるすべての認証を見ると、「リジェネラティブ・オーガニック認証」は最高基準です。もちろん、多くの人はまだそのことを知りません。しかし、少しずつ人々は学び始めるでしょう。私たちはその教育プロセスの一部でありたいと思っています。
「サステナブル（持続可能）」という言葉を聞くと、人々はそれをそのまま維持することであり、「ネット・ゼロ（温室効果ガスの排出量を「正味ゼロ」にすること）」だと考えがちです。しかし、私たちの環境は今、喫緊の危機に瀕しており、私たちは「ネット・ポジティブ（環境負荷を埋め合わせ、さらにプラスの効果も生み出す）」でなければならない。
だから私は、「持続可能」ではなく「再生可能」という言葉を使いたいのです。
それは環境をより良くすることであり、単に環境を維持することではない。私たちの農園で調査を実施したところ、1キログラムのお茶を生産すると、380キログラムの炭素が大気から排出されました。これは、素晴らしい「ネット・ポジティブ」です。
メルセデスから得たインスピレーション
—— 今後、事業を黒字化していくために何が必要だと考えますか？
最大の障害は、私たちが今のところD2C市場で確固たる地位を確立していないことです。プレミアム・ティーの価格帯はとても高いので、SNSに広告を出せば買ってもらえるというものではありません。私たちはまだ初期段階にいますので、そのようなことにはまだ取り組んでいません。
もうひとつは、投資できるようになったら、間違いなく加工施設に投資しなければなりません。今はすべて手作業です。通年で収穫するようになれば、効率的なプロセスが必要になります。
つまり、化石燃料を茶畑に持ち込みたくないので、電動の切断機や収穫機を導入する必要があるということです。茶葉はバイオレメディエーター（汚染された土壌や地下水を修復する存在）なので、環境から排出されたものはすべて茶葉に戻ることになり、それは私たちの原則に反するからです。
—— アメリカのお茶市場にどのようなチャンスがあるでしょうか？
調査の結果、アメリカでは大多数が砂糖入りのアイスティーを飲んでいることがわかりました。また、小売市場を見ても、棚に並んでいるのは日用的なお茶ばかりで、職人や専門家が作るような高品質なお茶はありませんでした。アメリカのお茶カテゴリーは非常に停滞しており、イノベーションも将来へのビジョンもほとんどありませんでした。
私たちには、高品質のお茶を生産する1000エーカーの農場があります。それを、人々の家庭に届けようと。
—— どうやって？
ミシュランの星付きレストランに、私たちの高級茶葉を提供しています。マージンはありますが、大量に注文されるわけではないので、それほど儲かることはありません。
私たちにとっては、ミシュラン掲載店に取り扱われることがチャンスなのではなく、その関係が3カ月後、3年後、5年後につながるかもしれないことがチャンスなのです。まるで発酵のようなものです。
私たちはホールフーズ・マーケット（オーガニック系食料品のスーパーマーケット・チェーン）などでティーバッグを販売することも計画しています。お茶は茶葉で淹れるのが一番ですが、多くの人はティーバッグで飲んでいます。私たちはできるだけ多くの人に高品質のお茶を飲んでもらいたいと思っているのです。
——「ワイルド・オーチャード」というブランドの中に、様々なグレードのお茶があるのは面白いですね。
私は（自動車メーカーの）メルセデス・ベンツからインスピレーションを得ています。80年代にはSクラスしかなく、富裕層しか乗れませんでした。しかし、彼らは考えました。自分たちは、ホンダとは対照的に、メルセデスを手に入れるために少し背伸びをするような中間市場にリーチできると。だから、EクラスやCクラスが生まれたのです。
しかし、ほとんどの企業はそうではなく、高級か、低級か、中級のいずれかしかありません。
「ワイルド・オーチャード」も同じようなコンセプトです。私たちは、プロダクトの価格に関係なく、透明性、品質、信頼性で価値を築きたいと考えているのです。
デザインリサーチャー。金融記者の道に入り、香港、東京、ニューヨークを渡って10年。その後、日本に戻り、デザインコンサルティングの世界に脚を踏み入れ、中小企業から大手会社までの事業開発や課題解決に貢献する。インタビューポードキャスト、KIKITEのホスト。
『DIG THE TEA』メディアディレクター。編集者、ことばで未来をつくるひと。元ハフポスト日本版副編集長。本づくりから、海外ニュースメディアの記者まで。企業やプロジェクトのコミュニケーション支援も。岐阜生まれ、猫好き。
Marco is a design researcher who works with small to large companies to develop new products and services. Before stepping into the world of design consulting, he spent 10 years working as a financial journalist in Hong Kong, Tokyo and New York. Marco is also the host of KIKITE, an interview podcast.